Levi Strauss lanza una campaña universal y unifica su clásico modelo de jean 501

Por Ray A. Smith

El nuevo lema de Levi Strauss & Co. es que un mismo modelo le puede sentar bien a todo el mundo.

Ignorando las tendencias de la industria, Levi Strauss está renovando su clásico modelo 501 de cierre de botones para que tenga el mismo corte en los 110 países donde la compañía dice que lo vende.

De forma simultánea, la empresa de San Francisco lanzará su primera campaña de marketing global. Los anuncios en medios impresos y en televisión tendrán el mismo tema, contenido y eslogan, Live Unbuttoned (algo así como "Vive desabrochado"), en todo el mundo. En algunos casos, los actores cambiarán para parecerse a la población autóctona de cada país donde se muestra el anuncio. A América Latina, la campaña llegará, también en inglés, en septiembre, dice Patricia Ochoa, responsable de marketing de la marca para la región.

La campaña, creada por Bartle Bogle Hegarty, muestra a los personajes deshaciéndose de sus inhibiciones y mostrándose en actitudes desenfadadas, algo que en algunos mercados fuera de Estados Unidos podría interpretarse como una glorificación de la irresponsabilidad. Un anuncio de TV, por ejemplo, muestra a dos jóvenes intercambiando miradas seductoras mientras desabrochan sus jeans 501. Luego se los quitan y, dándose la mano, saltan al mar desde un muelle. La toma final es de un beso bajo el agua con las palabras "501" y "Live Unbuttoned".

El presidente ejecutivo de Levi Strauss, John Anderson, dice que la compañía está optando por una política de un solo jean porque cree que los jeans rectos son una tendencia de moda global y que ahora es el momento ideal para establecer al 501 como la opción obvia para los compradores en todo el mundo. Sin embargo, algunos analistas creen que las consideraciones financieras también son un factor influyente. Sencillamente, es más barato producir, vender y promocionar un tipo de jean que decenas de variedades distintas.

"Uno de los beneficios de hablar con una sola voz es que puedes ser más eficiente y utilizar mejor tu dinero", sostiene Joyce King Thomas, directora creativa de la agencia de publicidad McCann Erickson, una división de Interpublic Group, que no estuvo involucrada en la campaña.

Hay una razón por la que las empresas estadounidenses de ropa con frecuencia modifican sus diseños para vender en el extranjero: la gente en distintas partes del mundo tiene preferencias y cuerpos distintos. Algunos analistas opinan que a Levi Strauss le puede resultar difícil vender el concepto de un solo corte global. "En resumidas cuentas, al cliente le puede gustar cómo luce el producto y la imagen que representa, pero si no le gusta cómo le queda, no lo va a comprar", dice Monica Tang, analista de la consultora del sector minorista Kurt Salmon Associates.

Levi Strauss tiene mucho en juego. Sus ventas alcanzaron su punto álgido de US$7.100 millones en 1996, para luego caer sin parar ocho años consecutivos, cuando a la compañía se le escaparon tendencias como los jeans más sofisticados y en general respondió con demasiada lentitud a los cambios en los gustos de los consumidores más jóvenes. Las ventas netas aumentaron 4% a US$4.400 millones en 2007, teniendo en cuenta correcciones cambiarias. En el segundo trimestre de este año, cayeron 8%, tras problemas en la implementación de un nuevo sistema de software diseñado para aumentar la eficiencia.

Levi Strauss, como otras compañías, ha apostado por la localización. Por eso, solía contar con equipos creativos en distintas regiones que hacían pequeños cambios al modelo 501 para adaptarse a los gustos y tendencias locales. Un jean 501 comprado en Nueva York a veces tiene un corte diferente de uno que viene de Hong Kong. Debido a que la marca Levi's ha representado cosas distintas en distintos países, el mensaje de marketing ha variado según el lugar. En Europa, donde la compañía tenía sus propias campañas publicitarias, Levi Strauss es considerado un jean de lujo, y sus modelos 501 de cinco bolsillos son más caros. Pero en Estados Unidos, un jean 501 se considera una prenda básica y los anuncios se han centrado siempre en las raíces estadounidenses de Levi Strauss.

Levi Strauss no quiso revelar el costo de su nueva campaña de marketing, que también incluye videos virales y vallas publicitarias. El año pasado, la empresa gastó US$77,7 millones en anuncios en EE.UU., según TNS Media Intelligence, firma que monitorea el sector.